数据中台,企业引入Martech的第一步

发布人:悠易互通 发布时间:2019-08-27

2015年前后,「Martech」一词传入中国,开始为营销业内人士知晓。一些人视Martech与Adtech为两股赛道——Adtech是Advertising Technology的缩写,意指「广告技术」,着重于线上广告的软件解决方案,以程序化广告为代表——也有观点认为Adtech属于Martech的一部分,毕竟科特勒在《营销管理》一书中,用经典的「4P」理论为营销搭建了一个完整的框架,而广告被分类为「4P」之一的「Promotion」之下。

 

Adtech解决的是站外引流的问题,而Martech解决的是站内运营的问题。从Adtech到Martech,意味着营销的重点由广度向深度发展。相比较之前一味追求用户增长,Martech更注重现有用户的精细化运营。这也吻合了当前「流量红利」日见终结,广告主的注意力由「增量」转向「存量」的趋势。

 

从另一角度来看,从Adtech到Martech,也意味着技术对于营销的渗透从简单的品牌推广延展到涵盖营销的全链路。不久前,悠易互通更新定位为「全域智能营销引领者」,全面向Martech跃迁,希望提供一种从广告营销到站内运营这样一个完整链条的解决方案。

 

Martech负责解决两个问题

 

最近,Martech领域著名的活动Martech Conference将其标语更新为「Martech即营销」,由最初的「营销·技术·管理」发展而来。而自称「偏保守」的悠易互通CTO李旸仍然认为,Martech所指的就是服务于营销的产品、工具或技术,「在整个营销场景中,Martech扮演的角色越来越重要,主要解决两个问题。」

 

第一个问题,是数据采集和打通。未来的营销一定是数据驱动的,营销策划需要基于底层的数据,而数据的采集和打通,帮助品牌更好地了解用户,有能力对用户去做精细化的运营。

 

第二个问题,是提升营销效率。采用营销自动化等方式,在营销过程中尽量减少手工作业;同时基于实时的数据反馈,帮助运营人员及时调整营销策略,实现更好的营销效果。

 

Martech的出现也迎合了「营销4.0」时代的主题。在菲利普·科特勒看来,营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销;营销2.0是以消费者为导向的营销;营销3.0则是合作性、文化性和精神性的营销,也是价值驱动的营销;而营销4.0是以价值观为驱动,以互动、大数据、社群为基础的营销理念,与Martech的发展方向完全一致。

 

此外,李旸还认为,Martech的发展会让当前无序的市场变得有序。「今天市场上有很多无效流量,原因在于缺乏对流量和用户的效果评估体系;而Martech对站内外数据的打通,以此为基础,可以基于引流过来的用户后续的站内表现,对其价值进行评估。」有了这样一个评估体系之后,很多无效流量、低质流量会慢慢被剔除出去,让整个市场向良性方向发展。

 

企业引入Martech的第一步

 

但是,在真正的实践中,品牌往往遇到数据打通的问题。这是Martech推行的一大难点。「大数据」之「大」,除了表示「海量」之外,也意味着「庞杂」。对于企业来说,近几年才树立起数据意识是常态,而真正意识到「数据很重要」的时候,往往发现数据散落在各个地方,形成了一个个数据孤岛。如何形成统一的数据基础,是今天很多企业需要解决的首要问题。因此李旸建议,「企业引入Martech的时候可以从搭建数据中台开始。」

 

根据秒针营销科学院发布的《营销数据中台白皮书》,「『数据中台』最早是由阿里提出,对标国外「Data Lake」(数据湖)的概念。该概念提出的背景是因为阿里生态系中淘宝、天猫、蚂蚁金服、盒马鲜生等业务板块每天产生大量有价值的数据,要实现在不同业务群间做到数据的互联互通,以及对数据价值的最大化挖掘,便需要对各业务群的数据进行整合以建立集团层面的『数据中台』,统一管理和应用数据。」

 

李旸认为,搭建「数据中台」是最困难的一步。需要整个企业从包括组织架构到资源方面提供支持。这不是仅仅依靠企业的市场营销部门就能单独完成的,需要跨部门特别是IT部门的配合。「这一步走好之后,再去结合营销自动化等技术,发掘营销场景,会相对容易一些。」

 

定义合适的评估指标

 

普遍认为,Martech所解决的是转化漏斗底部的需求,从识别更高价值的销售线索,到促进用户转化,到整个用户的留存,包括提升产品满意度、忠诚度等等;但是李旸认为,如果企业建立一个合适的数据中台,可以基于漏斗的顶端,挖掘更多的场景,比如优化广告投放的媒介成本,发现高质量的流量,等等,「数据中台可以帮助企业解决转化漏斗顶端的很多优化工作。」

 

事实上,现在有许多企业开始建设DMP或者CDP等数据中台产品,其中部分企业认为效果并不明显。对此,李旸认为,这是由于企业在开发产品前并没有很好地定义一个评估指标:通过DMP要解决什么样的问题,产品上线之后要看到什么样的效果(效果一定是可量化的)。「很多项目到最后很难评估成功与否,就是因为缺乏这样的一个评估体系。」因此,李旸介绍说,悠易互通在与客户进行DMP或者CDP产品项目沟通时,重要一步就是和客户合作建立评估指标,就成功与否的标准达成共识,这样再去实施产品的时候,能够去有针对性的去做优化。

 

Martech推动企业的数字化转型

 

尽管Martech已经逐渐为大多数企业所熟知,但李旸认为,Martech成为主流还需要两、三年时间,「Martech在美国发展了十年,因此我们有很多国外的经验可以借鉴,因此国内的发展速度会更快。」

 

可以预见的、推动Martech发展的是企业的数字化转型。尽管数字化转型不仅仅解决营销层面的问题,而是企业整体的战略性方向的转变,包括企业的供应链、内部信息化、数字化系统的转变,但是营销毫无疑问是很重要的一个方面。因此李旸提出,「数字化转型的最终目标是驱动企业业务的增长,而营销可能是效果最明显的『第一步』。很多企业Martech项目落地成功之后,能够用效果来说明问题,反而能加速企业内部其他部门或者模块的数字化转型的进度。」

文章来源:Marteker技术营销官

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