专访丨悠易互通蔡芳:数字化时代,CDP提升数据效能

发布人:悠易互通 发布时间:2019-07-22

 

据华为全球产业展望(GIV)报告显示,全球数据量将从2018年32。5ZB增长到2025年的180ZB,但企业活动产生的数据中只有不到2%被保存,而其中得到分析利用的数据不足10%。在人人都提大数据的今天,数据还仅仅停留在“大”的层面,价值远远没有得到释放。数据价值的淹没对企业来讲既是挑战,也是机遇,如果企业在此时能够对数据合理应用,将可以更快实现营销的弯道超车。那么面对巨大的数据生产群体,企业应该如何对待,并且做到合理的应用?

 

近日,《肖明超-趋势观察》与悠易互通COO蔡芳从数据角度出发,围绕数据应用与数据技术突破创新等问题,进行了一场极具前瞻性的趋势探讨。

 

数据资产—数字时代营销的基础保障

 

趋势观察:随着大数据及人工智能等技术的飞速发展,数字营销也迎来巨大的变革,面对变革企业应该做出怎样的准备?

 

蔡芳:对于企业来说,数据在营销中扮演着越来越重要的角色。面对营销形态的变革,首先企业需要建立数字化战略,目前有很多企业在营销中仍缺乏数据意识,比如投放时只选择单一媒体,或者完全依赖于各种电商平台,没有自己的官方商城也没有公众号。只有认识到数据对企业的价值,建立数字化转型的战略方向,在这个基础之上才应再去做后续更全面的布局与考虑。其次企业应该建立自己的第一方数据中台来收集整合数据,搭建自身应用第一方数据的能力,将数据作为基础去迎接营销的多重变革。

 

趋势观察:建立数据中台对企业有什么要求?

 

蔡芳:首先企业一定要有自己的第一方数据。目前对于大部分做过数字化营销的企业来讲,他们已经具备了广告数据,这是比较好的基础。但仅有广告数据是不够的,相比于第一方数据,广告数据相对较浅,企业需要建立一些与消费者可以发生直接交互的通道,例如微信、公众号、或者是自己的官方页面,并且需要思考应该整合哪些数据作为数据资产,以及如何将数据资产纳入平台进行统一管理。

 

趋势观察:数据资产的建立可以为给企业带来哪些突破或增长?

 

蔡芳:很重要的一点是能够让企业更清楚的识别目标用户,一般来讲,企业在定义受众人群时,很多都是由产品或者市场部门根据自身经验对目标群体的年龄、收入、地域等方面进行模糊预判。如果能够将完整数据链路打通,通过真实购买数据分析目标用户,得到的结果可能会与预判存在一定偏差。

 

从营销的角度来讲,数据资产帮助企业找到目标用户,并通过对群体的精准洞察,找寻合适的渠道、时间以及策略进行高效触达,既减少盲目的预算投入,提升ROI,也有利于提升用户体验。

 

趋势观察:悠易互通首次在行业中提出融数据的概念,融数据主要是融合了哪些数据?

 

蔡芳:从数据所有权角度来说,融数据是融一方和三方数据,三方数据指广告投放数据和第三方能够补充的数据;从数据存储角度来说,更多的是融合一方多触点数据,即将CRM、广告,以及其它触点,比如落地页,官网,公众号等营销数据融合;从触媒习惯来说,则是将用户在移动、PC、OTT端三屏用户数据进行融合。

 

CDP—数据资产主要应用平台

 

趋势观察:目前对于已经初步意识到数据价值的企业,从您的经验来看,他们在营销中面临哪些显著难题?

 

蔡芳:第一个问题是企业与用户之间可产生交互行为的渠道日益增多,营销人很难对用户进行360度Single View的统一识别。第二个问题是归因困难,企业需要花很多精力去评断哪个活动哪个媒体哪个素材可以带来更好的广告效果。从长远来说,未来市场上对于第三方数据的管控会越来越严格,企业凭借第一方数据持续观察消费者的行为变化,还是非常关键的。

 

目前,CDP通过打通用户ID,对上述难题正进行逐一突破。

 

趋势观察:CDP技术为企业营销主要带来哪些价值?

 

蔡芳:从大的角度来讲是两部分价值,一是提升投放时的媒体效率,二是帮助企业与消费者做到更加针对性的一对一沟通。不过现在大部分企业做的CDP还是偏向于媒体投放,即如何更精准的识别目标受众,并进行完整的效果追踪。以前投放效果可能仅用CTR评估,现在可以看到更多的后端行为,基于更完善的效果评估数据,企业就可以不断优化投放策略。

 

趋势观察:对于企业来说,做CDP要具备哪些条件?

 

蔡芳:首先一定要有数据基础,我们现在面临的客户有几种不同的情况,其中一种是非常普适性的快消企业,可能所有人都是他的目标人群。但哪怕是大快消客户,也会面临内部产品线细分的需求,这时就应该有意识地去掌握第一方数据,因为要做CDP仅有广告数据是不够的,还要有能够把控真实消费需求的第一方数据,这是引入CDP前提。其次是公司要从上而下建立对于CDP的共同认知,如果说CDP只在市场部小范围发起,它很难发挥作用,因为CDP的贯穿需要各个部门之间的配合,并且需要一个高层面的人进行推动,这样才能打通部门之间的障碍,发挥CDP真正的作用。

 

趋势观察:悠易互通在CDP应用开发上具备怎样的优势?

 

蔡芳:我们从一些客户需求上看到了一定趋势,越来越多的客户希望把整个数字决策以及决策的激活都可以放在自己in house范围去做。悠易互通的CDP作为一个开放模块,除了平台本身,还对接了我们自身的DSP以及合作伙伴的自动化营销功能,我们提供的CDP就相当于一个大脑,对于企业来说不管是前端的获客,还是后端与消费者的沟通和转化,都可以在一个平台里面全部实现。

 

未来已来

悠易互通时刻准备迎接新的挑战

 

趋势观察:未来CDP的应用将为企业带来哪些形态上的改变?

 

蔡芳:现在企业基本都是按照职能划分部门,例如专门的会员、社交、电商部门,未来我觉得这些部门会被打通,并以CDP平台作为贯穿。其次,目前CDP更多还是在营销支持层面,以后在C2M模式的推动下,CDP基于洞察,将从更前端影响产品决策,指导企业要开发什么类型的产品,针对什么样的群体,所以未来我觉得CDP会变成一个真正的中台,不仅是营销中台,而是一个企业决策的中台。

 

趋势观察:悠易互通在后续营销上有哪些布局?

 

蔡芳:我觉得新技术的应用普及面会越来越大,因为这几年已经比较成熟的营销技术渗透率并没有想象的高,很多客户还没有把这些技术真正应用。悠易互通将不断跨越甚至超越屏的边界,基于消费者实时场景,打造视觉型乃至声觉型的的营销模式,全方位对用户进行覆盖与围绕,同时在新的技术上也会不断摸索向前,致力于为企业提供愈加完善的营销解决方案。


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