悠易互通联合知萌发布《融数据营销应用趋势报告》

发布人:悠易互通 发布时间:2019-06-04
近年来,以AI、大数据等新技术为底层基础的Martech,让营销的边界被逐渐打破,并发生着新的聚合。融媒体、融屏等概念的提出宣告营销驶入一个全新的“融时代”,数据作为企业数字营销的重要驱动力,也从“孤岛化”走向“融合化”,为营销提供更大的能量。

站在营销“融时代”的风口,2019年6月,知萌咨询机构与悠易互通从数据角度出发,联合研究发布了《融数据营销应用趋势报告》(以下简称《报告》),向营销人阐述了企业应如何释放数据效能,实现营销的提质增效,通过这份报告,也引发了对数据之于营销会如何发展的多重思考。

 
数尽其用:数据流动和融合至关重要
 
数字化时代,每天可以产生多少数据?每分钟有395833人登录微信,19444人进行视频或语音聊天;每分钟微博发出或转发64814篇微博;Instagram用户每天共享3600张新照片……
 
随着移动互联网、信息技术、物联网等技术的发展,用户行为都将通过数据来量化展现。对于企业来说,这意味着可获取数据将持续呈现出指数级增长的态势,但是,面对数据量的增长,如何做到“数尽其用”也成为营销人面临的难题。
 
知萌咨询通过企业营销决策者的调研发现,目前企业在数据应用方面最大的问题是数据孤岛,占比高达61.5%。这个数据也揭示了一个现实:企业拥有多样化的数据触点,但是,内外部数据分散管理却让众多数据成为了围墙,企业却难以驾驭这些数据,如何从多个围墙花园的大数据中挖掘价值成为关键。针对这个问题,《报告》中首次提出了“融数据”的概念,即企业要推动数据从孤立的“大”到具备流动性的相互融合之道。
 
何为融数据?融数据即通过AI算法、营销云、标签识别等技术进行数据的整合和应用。那么,融数据具体可以整合哪些数据?融数据中除企业自有数据外,还可以通过技术平台的数据接口接入它方数据,实现多方数据的融合,解决多方数据分裂存储问题;其次,还可以对多触点数据进行有效整合,如用户的线下到店购买数据、基于位置的LBS数据、线上的微信公众号、小程序、官网、旗舰店等数据,通过对线上线下多触点数据的融合,帮助企业绘制更完整的用户行为画像;最后,针对用户触媒习惯分散的现状进行多屏数据的融合。以悠易互通为例,悠易互通通过家庭同源Wifi,验证PC Cookie、Mobile Device ID 及OTT Device ID间的匹配关系,围绕家庭建立设备关联,并通过算法识别移动端、PC、OTT端之间的一对一关系,实现三屏数据相融共振。



 
打破多方、多触点、多屏端的数据”,使数据真正的流动起来,融合起来,在规模、形态、内核、技术、应用上都对企业原有大数据进行了升级与完善,使大数据在营销中释放出了更多效能,成为企业可以持续运营的数据资产,助力于企业营销的各个链条。

 
从DMP到CDP,融数据帮助企业精细化运营
 
当前,营销中可以实现融数据的平台主要是DMP与CDP,作为数据平台,两者尽管在数据应用逻辑上秉持着同样的架构,但是,两者有着哪些区别呢?《报告》中从数据类型、数据触点、应用人群及主要功能上对CDP与DMP做了差异化对比。
DMP在诞生起就有着很明确的目的,它是为了程序化购买和广告精准投放而构建的数据平台,CDP则是以客户数据为基础,目的是建立永久、完整、可共享的客户数据库,同时,还可接入其他系统帮助营销人员解决具体某个场景的问题。



 
DMP是以设备ID为基础,收集整合内外部数据,分析并输出标签供内外侧应用,更倾向于帮助企业找到对应受众群体,而CDP中存放用户个人可识别信息,让企业在已知用户身份的情况下进行数据归集与分析并与之沟通,更适合“人本营销”中的一对一个性化沟通。
 
要真正系统性解决营销问题,需要懂得消费者的真实需求。CDP应用第一方数据,帮助企业与用户进行心智的交流,使企业不仅成为促进用户消费的推手,而是成为用户的亲密伙伴。DMP与CDP,都是实现由大规模触达用户到精细化运营的转换,是实现从找到Ta到读懂Ta的无缝衔接。
 
融数据管理平台:企业营销决策助手

科特勒在《营销管理》中提到:企业的营销决策是要紧紧围绕市场需求的。所以,企业必须把市场需求信息列为调研的重要内容。其中包括顾客的需求、顾客需求的时间及乐于以何种方式接受营销企业产品或服务等。如今,产品与服务已经融合一体,市场竞争不仅局限在硬件和软件的竞争,用户体验在竞争中扮演着非常重要角色,这就更要求企业对用户更立体化的洞察,保证每一个营销决策都可以有的放矢。

如《报告》所述,CDP应用融数据行成360度用户画像,帮助企业不仅仅获取用户姓名、年龄等基础信息,更能捕捉到用户从兴趣到预购的动态需求,如消费偏好、消费场景、生活状态等,帮助企业多角度了解自己的受众群体,提前做好准备,在新品类研发以及推广策略上做到提前预测;同时,CDP还可以对用户生命周期的不同阶段进行监测管理,为企业提供用户从导入期到流失期的完整行为轨迹,便于在不同阶段开展差异化营销,企业针对用户不同时期的行为特点推荐与之相契合的内容,将使运营效果从获客到转化到留存都得到相应提升;企业通过CDP还可以进行品牌与受众分析,明细品牌市场地位,制定程序化购买媒体策略,并且对投放效果实时监控,不断优化媒体资源组合投放。通过反馈的结果数据,对营销全链路的环节进行分析,找到影响用户的行为因素,优化广告投放决策,选择最合适的投放渠道,做到让营销每一个环节都可以提质增效。
 
CDP对于营销人来说不单是一个冰冷的产品,而是一个非常客观的决策助手,通过对数据有温度的洞察,指导企业在营销各链条的决策,对营销进行全域赋能。


例如,以悠易互通服务某3C集团为例, 该企业希望在有限的预算下使广告尽可能覆盖到更多的目标用户,并且提升他们与广告互动的可能性。如何甄选广告形式和目标受众?如何实现数据与资源的整合?如何实现传播效果最大化?这些是此次推广面临的重要挑战。

在服务过程中,悠易互通首先从广告前端到后端官网电商等全站部署YOYI监测代码,实现从前端到后端的数据打通,通过整合多端数据,将人群细分为初步认知人群、产生兴趣人群、深刻沟通人群、品牌忠实人群,并针对不同人群的特征阶段开展差异化营销。例如对于初步认知人群来说,由于他们缺乏对品牌的熟悉度,悠易互通采取优质媒体开屏进行品牌曝光的形式,加深用户对品牌形象的感知;而对于深刻沟通人群,通过开屏/插屏/信息流/Banner等多形式地毯式传达,则更容易刺激转化。



 
在传播素材的选择上,悠易互通也通过对效果数据的实时监测,不断进行创意、广告形式与媒体的多维度优化,保证广告可以得到最大效果的转化。


 
悠易互通从打通广告全链数据,到整合多端数据,对人群进行模型细分开展差异化营销决策,再到实时效果分析,不断进行投放优化的整体方案架构,加大了该3C集团社交媒体整体曝光量,曝光比预估提高23%,点击优于预估59%,CTR整体高于预估30%。
 
企业通过融数据建立数据资产,提升用户体验,辅助营销决策,渗透在营销全链路。融数据的应用构建了数字营销新业态,已经成为营销中必不可少的环节。品牌在数字营销中需要时刻思考如何将融数据的价值最大化释放,利用融数据持续创造新的品牌价值。

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