《中国广告》杂志专访:数据驱动智慧营销

发布人:悠易互通 发布时间:2019-01-03

       近日,悠易互通策略及数据洞察副总裁蔡芳接受了《中国广告》杂志专访,分享了她对品牌营销的深刻理解。


跨屏与闭环,引领下一年
 

       回顾即将过去的2018年,蔡芳提供了两个关键词:一个是跨屏,屏幕碎片化背景下,跨屏整合资源非常重要;另外一个是营销闭环,从根本上说,这是广告主开始追求更高效能,更高性价比所产生的必然结果,而这跟悠易互通坚持的宗旨不谋而合:程序化本身就为提升效率、效能而生,顺应了广告主“想把钱花在刀刃上”的迫切需求。因此,2018年依旧是程序化实践得到更完美发挥的一年。

       从Adtech到MarTech,从CMO到CGO,让品牌与消费者间的一对一沟通变得更加有效,而这两者的背后指向是相同的——品牌营销正在面临成长的压力,所以要从广告技术、营销技术实现增长。

       蔡芳表示,悠易互通并未强调要转型,从Adtech到MarTech,两者间并没有非常泾渭分明的界限。“其实MarTech其实涵盖了更大的范畴, 如果Adtech解决获客的问题,MarTech则解决获客之后如何更好经营的问题。”

       对于Martech,悠易互通一直在布局中,譬如正在运营的CDP用户数据管理平台——YOYI DataBank。它并没有与广告技术隔离开,而是相辅相成,合力帮客户解决问题,将品牌第一方数据打通,再结合第三方数据,更好的提升投放效率,逐步形成营销闭环。通过业务上的延伸,悠易互通以更丰富多元的数据去赋能客户,帮助他们更好的利用数据,实现投放-回流-归因间的闭环打通。

       说起行业发展中碰到的挑战,蔡芳首先提到了媒体格局,媒体中心化的趋势愈发明显。“我们看到,消费者在互联网使用时间上的分配,之前主要集中在阿里系、腾讯系和微博系,随着头条系的发展,“四大派系”已经包揽了用户80%的时间。而剩下成千上万的APP,则占据剩余20%的时间份额,头部集中的趋势愈发明显。这对于那些融合媒体投放的客户是很大的挑战。当然,也给到了第三方公司机会,悠易互通目前就在充当一个链接者的角色,助力企业的资源整合及数据打通。
 



与客户一起探索新营销的要义
 

       谈到创新性营销,蔡芳介绍,今年悠易互通为某电器品牌做的新零售campaign很受业内关注。当前该品牌在全国有几万家门店,并且大部分门店通过经销商精英。其中有些门店的营销非常传统,比如大篷车、发传单等方式,品牌营销的挑战在于:一方面并不知道这家店在拿到预算后有没有真正进行经销商的推广;另一方面,推广效果也无从得知,推广数据亦无从查询。于是,悠易互通选择了某个地区的一家门店作为试点项目,收集到品牌第一方数据,到店人群的数据,用LBS找到门店周围人群进行召回,并对该地区家装兴趣人群做投放,使得整个推广过程清晰可见,到店人群得以统筹分析,有迹可循。

       “我们在广告里附加了优惠券二维码,可以更好的了解到这个广告到底带来多少真正的销售。此外,还可以了解到所有这些被曝光的人,其中进店的人群,购买的人群等等,全部有数据可以记录。我们做了一个对比,在十一期间,采用这种模式的店铺,跟去年同期相比,增长42%,而传统店铺增长率约10%,差异很明显。”蔡芳如是介绍,对她来说,这次合作更大的意义,在于帮助客户探索出一种终端拉新的营销方式,积累的数据可以马上得到复制应用,将模式推广到该品牌的一百家门店,待效果稳定再进一步推行。
 

 

继续引领,跨屏程序化专业之路
 

       悠易互通从2012年提出跨屏程序化够买概念,至今已有七年。彼时,PC刚刚发力,移动方兴未艾,但悠易互通已然看到前路方向,一直做跨屏程序化购买的引领者。在人们都在谈论数字化转型时,了解消费者,以消费者为核心,基于消费者去无限延伸是不变的法则,正如营销的本质从来没有变过。2018年,BAT公司进行了内部重组和更新。对悠易互通来说,则是明确了接下来的工作重点和战略,将现有的产品及平台做好,打造更像大的数据及技术能力,同时延伸服务能力,而前者是保障一切的根本。

       蔡芳介绍,“悠易互通自成立开始就坚持数据和技术的积累,做算法优化和迭代。现在,技术的发展正让户外变成程序化的一部分,而悠易互通也正在积极探索户外程序化广告,并与多方技术合作伙伴展开合作,锁定典型的户外营销场景。未来,只要是数字化的屏,都可以收集数据,只要有足够的数据,就可以程序化。”

       随着汽车新媒体——车联网的发展,悠易互通也在思考接下来的程序化购买布局。蔡芳表示,三五年后无人驾驶可能兴起,当司机得到百分百的手脑解放,汽车便会成为一个很好的互动窗口。而对乘客来讲,置身封闭的空间里接受品牌互动,冲击力会非常可观。汽车屏将成为户外之后,打动悠易互通的“下一块屏”。


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