数据孤岛错失的客户,跨屏程序化可以找回

发布人:悠易互通 发布时间:2019-01-30

       现在消费者80%的时间都集中在微博、今日头条、阿里系、腾讯系平台上,剩下20%的时间集中在成千上万的APP上。所有媒体、平台都在争夺用户稀缺的注意力和时间。消费者的时间被各种平台碎片化、分散化,时间的碎片化使得用户的注意力变得稀缺,用户在不同的设备和平台间进行切换,品牌的营销战线越来越长。

       基于这样的消费环境,企业如果想要达到品效合一,更高效地转化客户,就需要把碎片化人群的屏幕打通,贯穿起来。通过打通跨平台、跨媒体的数据,悠易互通链接了消费者多种生活场景,构建了完整的全屏、全场景、全受众整合营销闭环。


 

跨屏营销:打通「一人多屏」数据

       我们的生活被很多屏幕包围着,同样的内容,可以在不同的时间通过PC端、移动端、互联网电视看到。研究数据表明,76%的人做一件事情通常会在2~3张屏上完成,比如在手机屏上查找信息,然后在PC屏上下单。

       用户的时间变得碎片化,消费者的行为轨迹也被不同的屏幕切断、割裂。举个简单的例子,一个人准备购买一款车,先要进行性价比的比较,在手机端大概浏览完基本信息以后,他会再到PC端详细查看产品信息。如果不将这个人在不同设备上的信息整合,可能品牌方就会认为这是两个人。

       跨屏营销,就是把用户在各个媒体平台、各个设备上的信息整合起来,打通数据,之后这个人在所有设备、平台的行为和数据都可以统一整合至其专属标签下。企业的营销目标将真正以「人」为中心,随着数据的增加,这些人的用户画像也会不断完善,分析出他现在处于购买旅程中的哪个阶段,并围绕消费者行为轨迹进行营销

精准营销,降低客户流失概率

       以前在网站上投放广告效率低下,如果想触达500万目标人群,可能需要先覆盖到两亿人群。由于无法判断用户处于购买旅程中的哪个阶段,所以对于不同阶段的用户几乎都是用同一种方式营销。

       而跨屏程序化为互联网营销带来了变革,让营销变得更加有效、精确。

       悠易互通策略及数据洞察副总裁蔡芳介绍说,通过跨屏ID,就可以针对不同阶段的用户,制定不同的营销策略,在不同设备上推送相应信息,提升客户最后购买的几率。

       对于处于「认知」阶段的用户,可以用一些优质资源培育他们对品牌的认知。对于「准备购买」阶段的用户,可以采用地毯式营销,多频次地推送一些产品信息,促进立刻转化。对于「忠实老用户」,可以在新产品上线以后发消息告诉他,而不需要多次频繁的推送。

       因此,营销需要围绕一个完整的消费者购买轨迹,针对性、个性化地制定营销战略。通过数据和技术将多个屏幕的数据打通,整合碎片化的媒介环境,助力品牌在全屏时代数字营销升级。

如何精准衡量营销策略是否有效?

       很多消费品品牌都会通过电商平台或经销商来提升销量,但是这些平台和经销商通常不会将用户数据给品牌方。

       品牌方拿不到用户信息,无法留存消费者数据,难以打造营销闭环。而且品牌方也无法得知经销商拿了预算以后是否做了推广?使用的推广方式是否有效?如果有效又可以带来多少客户?

       这些问题如何解决?蔡芳以悠易互通为某电器品牌做的零售项目为例。

       悠易互通在为该品牌的拉新广告上加了一个二维码,用户看到广告以后扫描二维码,然后再到店铺核销获得优惠券,通过这个方式,品牌方就可以将第一方数据、到店的数据统一整合到平台上,可以看到广告曝光量、进店的人数、购买的人数这些数据,可以知道这个广告带来了多少销量,也就将营销效果进行了量化。

       这个项目的效果很好,在十一期间,没有使用这种方式的门店销量同比去年增长了10%,而使用这种方式的门店销量同比增长了42%。而且对于品牌来说,他探索到了一种终端拉新的营销方式,这个试点项目模式成熟以后,就可以将这种模式推广到其他一百家店,如果效果稳定,就可以再推广到更多的门店。

       数据打通以后,企业不仅可以看见花的每分钱预算到哪里去了,还可以量化营销策略的效果,通过归因模型分析判断哪些方式转化效果更好,哪些效果一般需要做优化,提高投资回报比。

OTT风口下的跨屏营销

       随着OTT(Over The Top,互联网电视)大屏的兴起,「跨屏」也迎来了更多的机会。从广告的效果来讲,手机或Pad上的产品展示,难以带来客厅中50寸的电视大屏的震撼。

      《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》显示,未来3年内,OTT(Over The Top,互联网电视)大屏终端保有量将超过4亿台,智能电视保有量将超过3亿台,行业市场规模将达到160亿元。目前OTT大屏终端保有量已超过传统有线数字电视,成为新一代客厅擂主,OTT行业迎来了发展黄金期。

       悠易互通在2015年就开始了OTT战略布局。目前,悠易互通是第一家、也是唯一一家将OTT与PC端、移动端等其他屏结合起来的跨屏程序化企业。今年悠易互通在OTT上也取得了很大的成功,9月与三星正式达成独家战略合作,助力三星在中国的OTT业务。

       在OTT广告中,以开机广告和贴片广告最广为人知,悠易互通的OTT除了这两种以外,还有其他的广告资源。比如OTT端的APP,可以和普通手机上的APP具有相同的使用体验,同样设置了开屏广告、小标、底部的标语、暂停、屏保等。

       但是,现在的OTT广告还缺少一个系统的方法论,难以通过客观的体系来评估投放的效果,不知如何分配预算。

户外大屏将会是下一块布局的屏

       蔡芳表示,目前悠易互通在PC端、移动端、OTT的产品已经成熟,下一步重心会放到户外屏上。

       户外人流相对比较集中,曝光度高,所以很多品牌选择投放户外大屏广告来让更多的用户认识品牌,在户外广告上花的预算较多。但是究竟有多少人看了广告?对广告有兴趣?这些问题都不得而知。

       不过,未来技术的发展可以让户外广告变成程序化当中的一部分,通过数据让品牌知道每天看这些广告的是什么人,这些人看完广告以后产生了什么样的行为。现在的技术已经可以实现,可以探测到用户的眼球聚焦了多久,来判断用户的专注时间。

       蔡芳认为,只要是数字化的屏,就可以收集数据,有了足够的数据以后就可以做程序化,户外现在已经慢慢具备这种能力了。

未来的汽车跨屏营销

       刚发布的《中国智能网联汽车市场与用户洞察白皮书》显示,中国车联网市场规模将保持40%以上的高速增长,预计2025年将突破2000亿元,在全球占比高达四分之一。

       未来无人驾驶可以解放司机的手和脑,在开车的时候也可以同时看视频,这就可以成为一个品牌和驾驶员互动的契机,而且汽车是一个相对封闭的狭小空间,有助于提升品牌冲击力。

       所以车联网会成为未来的一个大趋势,蔡芳表示,汽车上的这块屏会是悠易互通在户外屏之后想开发的下一块屏。

文章来源:Marteker技术营销官

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